Китайское поколение Z — все по-другому. Охота на единорогов

0 0

Китайское поколение Z — все по-другому. Охота на единорогов

В разгар глобального спада вследствие пандемии Китай стал единственной крупной экономикой, достигшей роста в этот непростой год. В потребительском секторе отмечено ускорение темпов инновационной деятельности, особенно во второй половине года.

Какие ключевые тенденции формируют потребительский ландшафт в Китае, исследовали эксперты L Catterton в последнем отчете.

Made in China — снова в тренде

2020 г. отмечен приходом и подъемом потребительских стартапов в Китае.

Сразу 357 новых брендов заявили о себе во время шопинг-фестиваля Alibaba’s Double 11 Shopping Festival, по сравнению с 11 в 2019 г. Главный исполнительный директор Tmall Фан Цзян заявил о планах поддержки 1000 новых китайских брендов в объеме около $150 млн (около 1 млрд юаней) в год и 100 брендов — $1,5 млрд (около 10 млрд. юаней), предоставляя инвестиционные возможности восходящим звездам в ближайшие 3–5 лет.

Tmall и Taobao остается самым влиятельным онлайн B2B/B2C рынком в Китае. Подобные согласованные усилия по формированию «новизны» позволят конкурировать с альтернативными платформами электронной коммерции, такими как Pinduoduo и WeChat, которые с 2017 г. отбивают у этих гигантов долю рынка.

Китайские потребительские расходы вырастут более чем в два раза за 10 лет, причем акцент будет сделан на услугах, а не на товарах, прогнозируют аналитики Morgan Stanley. К 2030 г. частное потребление в Китае достигнет $12,7 трлн, примерно столько же, сколько в настоящее время тратят американские потребители.

Рынок капитала Китая удвоился по потребительским брендам, отмечают эксперты L Catterton. Общее количество сделок, связанных с потребительскими брендами, выросло на 23%, с 124 в 2019 г. до 161 в 2020 г.

Большинство китайских брендов являются компаниями прямого взаимодействия с потребителями (DTC), используя цифровые каналы для прямого взаимодействия со своими потребителями.

Китайское поколение Z — все по-другому

Китайские потребители Gen Z являются движущей силой роста отечественных китайских брендов, их покупательная способность нарастает. Эта группа молодых потребителей, родившихся в период с 1996 по 2010 год, составляет 17% населения Китая, но при этом дает 25% всех расходов на новые бренды.

L Catterton акцентирует, что новое поколение интересно не только высокой готовностью тратить и цифровой подкованностью, но и тем, как оно демонстрирует интерес к отечественным китайским брендам. Молодых китайских покупателей интересуют продукты, которые могут служить средой для самовыражения и личных ценностей. Уникальные потребительские привычки китайских Gen Z создают возможности для новых стартапов.

«Чтобы понять успех этих предприятий… нам нужно покопаться в психологии потребителей Gen Z. Они хотят чего-то, что отличается от предыдущих поколений, а также хотят того, что является выражением их ценностей», — считает Шарлотта Чанг, вице-президент по потребительским идеям в L Catterton. Именно эти элементы являются ключевыми для оригинальных китайских брендов.

Готовы тратить

Особенность, которая отличает китайцев поколения Z от их глобальных коллег — это их высокая способность тратить.

В 2018 г. на долю этих молодых потребителей приходилось 13% расходов китайских домохозяйств по сравнению с 3% в США и 8% в мире.

Китайское поколение Z — все по-другому. Охота на единорогов

В дополнение к общему повышению экономического благосостояния, экономический либерализм также проявляется в их открытости к потребительским кредитным продуктам — свыше 50% представителей китайского поколения Z по крайней мере один раз пользовались услугами «buy-in-pay-later» (BNPL) по сравнению с 38% в США.

Кто стал бенефициаром тренда

«Ориентированные на Gen Z цифровые компании, работающие напрямую с потребителями, являются довольно привлекательными инвестиционными целями, — отмечает Чан. — В прошлом году весь инвестиционный ландшафт Китая, связанный с потребительскими инвестициями, переживал подъем. Уровень сделок вырос на 23% в годовом исчислении по сравнению с 2019 г., несмотря на то, что первая половина года была затухающей в результате пандемии».

Учитывая напористость страны на мировой арене и растущее чувство национальной гордости среди молодёжи, на волне интереса к доморощенным брендам, выгоду извлекают многие китайские производители:
— продуктовый сегмент (HeyTea)
— косметика (Perfect Diary,  Florasis)
— спортивная одежда (Li Ning, Feiyue)
— производители игрушек (Pop Mart).

Современные единороги

Факторы для появления новых стартапов в Китае — это стратегическая поддержка со стороны технических гигантов, обильная ликвидность на рынке капитала и потребительские привычки тратить деньги.

Конкуренция также усиливается, повышая планку как для предпринимателей, так и для инвесторов. Чтобы отличать потребительские бренды, обладающие долгосрочным потенциалом, L Catterton рекомендует соотносить инвестиционные цели по нескольким ключевым критериям — адаптивность к нововведениям в продуктах, вовлеченность потребителей, качество и устойчивость бренда.

В качестве примера рассматривается компания Perfect Dairy — производитель цветной косметики. Новые потребительские привычки создают новые возможности. Длительный цикл принятия решений и консервативное отношение к локальному маркетингу меняется. Компания запускает в среднем 5–6 новых позиций в месяц.

Так, Perfect Dairy в партнерстве с топовой знаменитостью потоковых сервисов Остином Ли/Austin Li (44 млн фолловеров в Тикток, 40% из которых — это поколение Z) за одну минуту продали поклонникам 100 000 штук палитр теней для век. А одна из самых продаваемых помад Black Diamond выведена на рынок в результате анализа цветов тысяч трендовых помад из социальных сетей и сайтов электронной коммерции.

В сегменте Food and Beverage (Еда и Напитки) производитель одноразовых хот-спотов, которые позволяют приготовить блюдо за 15 минут, Zi Hai Guo заработал более $140 млн в 2020 г., через 2 года после первого запуска. Он ориентировался на урбанистов, которые живут одни и предпочитают удобство, а не сложность готовки домашней еды. В категориях с более длительными циклами разработки продуктов, таких как безалкогольные напитки, претенденты должны сосредоточиться на скорости инноваций, подчеркивают эксперты L Catterton.

Shi San Yu запустил бренд китайской одежды в традиционном стиле, единорог нашел свою нишу, подняв $40 млн. с 2019 г.

Переход на прямую связь с потребителем (DTC) является более сложной задачей в Китае, чем в США, так как большинство онлайн GMV происходит при посредничестве гигантов, Alibaba и JD, оставляя только 5% для таких каналов продаж, как dot-com сайты. В США доля канала dot-com занимает более 20%.

Источник

Leave A Reply

Your email address will not be published.